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8.問答題1998年飲料市場爆發(fā)性地沖出了一匹藍(lán)色快馬——旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍(lán)色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團(tuán)在南昌市的銷量不足300萬元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬元，而1998年的6、7、8、9四個月均超過了1997年全年的總量，使得一個300多萬人口的中等城市平均每個市民消費旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。在如今廣告成災(zāi)的時代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個1997年才進(jìn)入市場的產(chǎn)品在一年的時間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時間利用1998年我國經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進(jìn)去滲透南昌城一舉成名的。河北旭日集團(tuán)1998年4月份決定撥給旭日集團(tuán)南昌分公司500臺旭日升冰機，準(zhǔn)備用于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營銷策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會正大規(guī)模開展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競賽”的機會，向社會的細(xì)胞管理組織街道居委會贈送冰機者促銷方案。因為居委會最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個街道居委會遍布南昌市各大街小巷，與500臺旭日升冰柜數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團(tuán)總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門也大力支持減免各種費用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心的南昌八一廣場（全國面積第二大廣場）上，舉行一個大型捐贈儀式。 1998年5月1日旭日集團(tuán)段董事長來了，南昌市劉市長出席并講了話，各新聞單位來了，490多位居委會的主任、工作人員來了，許多市民來了，現(xiàn)場熱烈場面蓋過了炎炎的夏日。500臺冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評價和熱情的報道：《旭日升愛心獻(xiàn)給洪城，社會服務(wù)暖人心》，《旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜》，《捐給你一臺冰柜，下面的路自己走》……各大媒體對旭日升的義舉，給予了高度的評價、廣大市民還經(jīng)常性的從報紙和電視上看到了旭日升捐贈冰柜支持再就業(yè)的報道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點的再就業(yè)女工取了一個響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會在安置下崗困難職工上冰柜點時，新聞媒體還報道了許多令人感動得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會主任做好協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來，旭日升冰柜遍地開，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺冰柜附帶500個藍(lán)色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍(lán)色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個旭日升特約經(jīng)銷點和500個固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個南昌，這一招實在太遠(yuǎn)絕妙了，旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個銷售網(wǎng)點。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬元買斷500個冰柜點的銷貨權(quán)。旭日集團(tuán)整個捐贈冰柜投資100萬元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績：1998年2000萬元的銷售額和500個旭日升冰柜點在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇……。攙閿頻嶸陣澇諗譴隴瀘。為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動”向前推進(jìn)了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢而動，推出了新一輪的促銷攻勢——“迎98世界杯，‘旭日升’與南昌球迷共圓足球夢，2000只足球等著你”。從6月10日開始，在南昌街頭旭日集團(tuán)贈送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點，購買貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，‘旭日升’射門有獎大賽”。7月19日，法蘭西世界杯足球賽熱浪剛過，前“國門”名將傅玉彬在江西省體育館球場接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來參賽。該活動讓那些一直在電視機前干著急的球迷們過了一把足球癮。這一饒有趣味的活動，著實讓冰柜點的飲料銷售火了一陣。兩個活動互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進(jìn)了一步?；顒有Ч〉昧丝涨暗某晒Γ苿恿藗€零售點和旭日升冰柜點的大量銷售，活動傳播到了那些沒有機會來參與活動的消費者，更增添了對旭日升冰茶消費的忠實程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。旭日升下崗職工再就業(yè)行動策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一個平常的冰柜促銷，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報道，取得了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這不能不說是一個成功的公關(guān)促銷策劃范例。面對當(dāng)前激烈的市場競爭，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個深深的啟迪：最樸實、最直接的機會可以返樸歸真，化腐朽為神奇。旭日升是中國最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認(rèn)為旭日升冰茶的定位策略是否需要調(diào)整？為什么？

參考答案：定位策略不需要調(diào)整。旭日升作為中國最早的茶飲料品牌的定位是合適和成功的，其應(yīng)該強化這種定位，以此樹立中國茶飲料的第一品牌...

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9.問答題1998年飲料市場爆發(fā)性地沖出了一匹藍(lán)色快馬——旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍(lán)色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團(tuán)在南昌市的銷量不足300萬元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬元，而1998年的6、7、8、9四個月均超過了1997年全年的總量，使得一個300多萬人口的中等城市平均每個市民消費旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。在如今廣告成災(zāi)的時代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個1997年才進(jìn)入市場的產(chǎn)品在一年的時間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時間利用1998年我國經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進(jìn)去滲透南昌城一舉成名的。河北旭日集團(tuán)1998年4月份決定撥給旭日集團(tuán)南昌分公司500臺旭日升冰機，準(zhǔn)備用于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營銷策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會正大規(guī)模開展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競賽”的機會，向社會的細(xì)胞管理組織街道居委會贈送冰機者促銷方案。因為居委會最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個街道居委會遍布南昌市各大街小巷，與500臺旭日升冰柜數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團(tuán)總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門也大力支持減免各種費用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心的南昌八一廣場（全國面積第二大廣場）上，舉行一個大型捐贈儀式。 1998年5月1日旭日集團(tuán)段董事長來了，南昌市劉市長出席并講了話，各新聞單位來了，490多位居委會的主任、工作人員來了，許多市民來了，現(xiàn)場熱烈場面蓋過了炎炎的夏日。500臺冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評價和熱情的報道：《旭日升愛心獻(xiàn)給洪城，社會服務(wù)暖人心》，《旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜》，《捐給你一臺冰柜，下面的路自己走》……各大媒體對旭日升的義舉，給予了高度的評價、廣大市民還經(jīng)常性的從報紙和電視上看到了旭日升捐贈冰柜支持再就業(yè)的報道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點的再就業(yè)女工取了一個響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會在安置下崗困難職工上冰柜點時，新聞媒體還報道了許多令人感動得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會主任做好協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來，旭日升冰柜遍地開，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺冰柜附帶500個藍(lán)色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍(lán)色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個旭日升特約經(jīng)銷點和500個固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個南昌，這一招實在太遠(yuǎn)絕妙了，旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個銷售網(wǎng)點。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬元買斷500個冰柜點的銷貨權(quán)。旭日集團(tuán)整個捐贈冰柜投資100萬元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績：1998年2000萬元的銷售額和500個旭日升冰柜點在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇……。攙閿頻嶸陣澇諗譴隴瀘。為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動”向前推進(jìn)了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢而動，推出了新一輪的促銷攻勢——“迎98世界杯，‘旭日升’與南昌球迷共圓足球夢，2000只足球等著你”。從6月10日開始，在南昌街頭旭日集團(tuán)贈送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點，購買貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，‘旭日升’射門有獎大賽”。7月19日，法蘭西世界杯足球賽熱浪剛過，前“國門”名將傅玉彬在江西省體育館球場接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來參賽。該活動讓那些一直在電視機前干著急的球迷們過了一把足球癮。這一饒有趣味的活動，著實讓冰柜點的飲料銷售火了一陣。兩個活動互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進(jìn)了一步?；顒有Ч〉昧丝涨暗某晒?，推動了個零售點和旭日升冰柜點的大量銷售，活動傳播到了那些沒有機會來參與活動的消費者，更增添了對旭日升冰茶消費的忠實程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。旭日升下崗職工再就業(yè)行動策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一個平常的冰柜促銷，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報道，取得了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這不能不說是一個成功的公關(guān)促銷策劃范例。面對當(dāng)前激烈的市場競爭，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個深深的啟迪：最樸實、最直接的機會可以返樸歸真，化腐朽為神奇。本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點？

參考答案：企業(yè)的溝通組合策略是：
（1）新聞媒介公開報道；
（2）社會公眾口碑傳播；
（3）政府支持...

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10.問答題1998年飲料市場爆發(fā)性地沖出了一匹藍(lán)色快馬——旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍(lán)色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團(tuán)在南昌市的銷量不足300萬元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬元，而1998年的6、7、8、9四個月均超過了1997年全年的總量，使得一個300多萬人口的中等城市平均每個市民消費旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。在如今廣告成災(zāi)的時代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個1997年才進(jìn)入市場的產(chǎn)品在一年的時間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時間利用1998年我國經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進(jìn)去滲透南昌城一舉成名的。河北旭日集團(tuán)1998年4月份決定撥給旭日集團(tuán)南昌分公司500臺旭日升冰機，準(zhǔn)備用于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營銷策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會正大規(guī)模開展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競賽”的機會，向社會的細(xì)胞管理組織街道居委會贈送冰機者促銷方案。因為居委會最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個街道居委會遍布南昌市各大街小巷，與500臺旭日升冰柜數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團(tuán)總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門也大力支持減免各種費用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心的南昌八一廣場（全國面積第二大廣場）上，舉行一個大型捐贈儀式。 1998年5月1日旭日集團(tuán)段董事長來了，南昌市劉市長出席并講了話，各新聞單位來了，490多位居委會的主任、工作人員來了，許多市民來了，現(xiàn)場熱烈場面蓋過了炎炎的夏日。500臺冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評價和熱情的報道：《旭日升愛心獻(xiàn)給洪城，社會服務(wù)暖人心》，《旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜》，《捐給你一臺冰柜，下面的路自己走》……各大媒體對旭日升的義舉，給予了高度的評價、廣大市民還經(jīng)常性的從報紙和電視上看到了旭日升捐贈冰柜支持再就業(yè)的報道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點的再就業(yè)女工取了一個響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會在安置下崗困難職工上冰柜點時，新聞媒體還報道了許多令人感動得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會主任做好協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來，旭日升冰柜遍地開，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺冰柜附帶500個藍(lán)色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍(lán)色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個旭日升特約經(jīng)銷點和500個固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個南昌，這一招實在太遠(yuǎn)絕妙了，旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個銷售網(wǎng)點。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬元買斷500個冰柜點的銷貨權(quán)。旭日集團(tuán)整個捐贈冰柜投資100萬元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績：1998年2000萬元的銷售額和500個旭日升冰柜點在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇……。攙閿頻嶸陣澇諗譴隴瀘。為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動”向前推進(jìn)了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢而動，推出了新一輪的促銷攻勢——“迎98世界杯，‘旭日升’與南昌球迷共圓足球夢，2000只足球等著你”。從6月10日開始，在南昌街頭旭日集團(tuán)贈送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點，購買貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，‘旭日升’射門有獎大賽”。7月19日，法蘭西世界杯足球賽熱浪剛過，前“國門”名將傅玉彬在江西省體育館球場接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來參賽。該活動讓那些一直在電視機前干著急的球迷們過了一把足球癮。這一饒有趣味的活動，著實讓冰柜點的飲料銷售火了一陣。兩個活動互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進(jìn)了一步。活動效果取得了空前的成功，推動了個零售點和旭日升冰柜點的大量銷售，活動傳播到了那些沒有機會來參與活動的消費者，更增添了對旭日升冰茶消費的忠實程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。旭日升下崗職工再就業(yè)行動策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一個平常的冰柜促銷，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報道，取得了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這不能不說是一個成功的公關(guān)促銷策劃范例。面對當(dāng)前激烈的市場競爭，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個深深的啟迪：最樸實、最直接的機會可以返樸歸真，化腐朽為神奇。新盟廣告公司在為旭日升冰茶進(jìn)行推廣策劃的過程中是怎樣識別和分析市場機會的（要求從方法論角度談）？

參考答案：新盟廣告公司在為旭日升冰茶進(jìn)行推廣策劃的過程中
（1）從終端顧客出發(fā)把握市場環(huán)境變化和機會；
（2）...

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