2009年，A可樂公司在全球銷量第一。其獨特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）廣告宣傳策略A公司在中國的廣告策略，用簡短的話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是聘用一些受歡迎的“新人”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，一般會把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。
（2）銷售促進策略2009年6月，A公司推出了主題為“可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了A公司的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。2008年，A可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)A可樂產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。
（3）公共關(guān)系策略A可樂在中國的公關(guān)活動一刻未停，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動！A可樂在中國的運動旋風(fēng)首先從足球開始。A可樂杯全國青年錦標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。A可樂在奧運會也是不忘與中國的友誼。例如，1995年，A可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。
要求：（1）A公司在企業(yè)戰(zhàn)略中實施了營銷計劃，請簡述營銷組合的內(nèi)涵；
（2）分析A可樂公司促銷策略的特點，以其取得成功的最根本原因；
（3）結(jié)合A可樂公司的銷售促進策略，談?wù)勂髽I(yè)在運用銷售促進的過程中，需要進行的決策活動以及企業(yè)如何策劃公共宣傳活動；
（4）簡述確定目標(biāo)市場的主要工作，結(jié)合案例談?wù)凙可樂公司是如何確定目標(biāo)市場的。

案例分析題：E集團公司總部位于北京，其經(jīng)營范圍涉及多個領(lǐng)域，主要有保健品、白酒、室內(nèi)設(shè)計裝修和生態(tài)旅游四個業(yè)務(wù)單元。隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個產(chǎn)業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長，但是該公司涉足保健品市場的時間很短，市場占有率很低，而且保健品產(chǎn)業(yè)是一個高度競爭的產(chǎn)業(yè)；白酒產(chǎn)業(yè)在我國目前基本處于成熟階段，市場增長緩慢，受啤酒、紅酒等的沖擊，某些年份甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，E公司的白酒業(yè)務(wù)具有悠久的歷史，市場占有率在全國多年來穩(wěn)定保持在前5名，而且擁有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群；據(jù)國家建設(shè)部門的規(guī)劃，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積將達32平方米，這就意味著今后每年全國城鎮(zhèn)要新建住宅7億多平方米，而90%的以上的住宅都要進行室內(nèi)裝修設(shè)計。隨著城市的基礎(chǔ)建設(shè)、舊街區(qū)改造、更多商業(yè)店鋪、商務(wù)會展、甚至旅游開發(fā)項目等，成為國內(nèi)設(shè)計整體水平提高的難得機遇和廣闊空間，該產(chǎn)業(yè)也成為增長率較快的產(chǎn)業(yè)之一，該公司的室內(nèi)設(shè)計裝修業(yè)務(wù)開展的較早，在業(yè)內(nèi)具有較好的口碑，在我國室內(nèi)設(shè)計裝修市場具有較高的市場占有率；生態(tài)旅游是近年來正在興起的產(chǎn)業(yè)，E公司的生態(tài)旅游園正在建設(shè)當(dāng)中，不久就將開門迎客。針對市場上保健品產(chǎn)品的狀況，E公司創(chuàng)新地開發(fā)了納豆膠囊和冠益酸牛奶兩大保健系列產(chǎn)品；E公司即將開業(yè)生態(tài)園的主要特色是果菜種植、家禽家畜小動物喂養(yǎng)、兒童傳統(tǒng)游戲等，面向的潛在客戶為北京城里的兒童。
要求：（1）說明E集團公司采用的企業(yè)總體戰(zhàn)略類型，并簡述實施該種戰(zhàn)略的動因以及可能面臨的風(fēng)險；
（2）依據(jù)波士頓矩陣分別指出E公司的保健品、白酒、室內(nèi)設(shè)計裝修和生態(tài)旅游所屬的產(chǎn)品類型，并簡要說明理由；
（3）說明E公司對保健品業(yè)務(wù)單元和生態(tài)旅游業(yè)務(wù)單元各自采用的競爭戰(zhàn)略類型，并簡要說明理由；
（4）E公司在確定其生態(tài)旅游業(yè)務(wù)市場時對市場作了細(xì)分，根據(jù)該公司的市場定位說出至少三個該公司確定細(xì)分市場的依據(jù)，并簡要說明理由；
（5）簡述市場細(xì)分的有效標(biāo)志和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的類型；
（6）至少列舉五種E公司生態(tài)旅游單元可能帶來的風(fēng)險及應(yīng)對這些風(fēng)險的工具。

案例分析題：資料一：康華制藥（集團）有限公司（以下簡稱康華制藥或公司）是一家較早成立于我國東北地區(qū)的大型制藥企業(yè)集團，主要從事抗生素原料藥及制劑的生產(chǎn)和銷售，屬于醫(yī)藥行業(yè)中的化學(xué)藥品制造業(yè)。其產(chǎn)品涵蓋抗生素原料藥及制劑、中成藥等系列，主要產(chǎn)品市場占有率近年來穩(wěn)居全國第一位，是少數(shù)形成一定規(guī)模并在行業(yè)內(nèi)享有一定知名度的化學(xué)藥品制造公司。通過長期努力，康華制藥逐步形成了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售齊頭并進的企業(yè)發(fā)展格局。雖然其產(chǎn)品以低級仿制藥品為主，技術(shù)含量不高，導(dǎo)致在原料采購、銷售方面的定價能力有限，但相比國內(nèi)其他公司則仍具有較強的研發(fā)能力，研發(fā)并注冊了藥品監(jiān)管部門認(rèn)可的諸多國家級醫(yī)藥專利，培養(yǎng)了一批精通藥事法規(guī)、藥品生產(chǎn)的專業(yè)人員。康華制藥不僅擁有成熟的銷售渠道，同時鍛煉出了一支人員穩(wěn)定、市場營銷意識強、經(jīng)營能力突出的管理團隊。但隨著規(guī)模持續(xù)擴大，資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，面臨較大財務(wù)風(fēng)險。隨著人口老齡化、居民健康意識的增強以及新醫(yī)改政策的實施，醫(yī)藥市場需求持續(xù)增長。雖然我國化學(xué)制藥企業(yè)數(shù)量多，但存在著規(guī)模普遍較小、知識產(chǎn)權(quán)亟待保護等問題。大量企業(yè)以低端化學(xué)原料藥制造為主，藥品品種雷同且藥性上相差無幾，創(chuàng)新能力不夠，國際市場競爭力較弱。近年來國家出臺多項政策支持制藥企業(yè)加快整合和鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)前百強企業(yè)憑借先進入市場的優(yōu)勢，較早完成了專利的積累，并擁有成熟的銷售渠道、成本優(yōu)勢和較高的品牌認(rèn)知度，因而這些制藥企業(yè)的市場份額達45%以上。由于藥品關(guān)系到人民生命健康和安全，因此國家建立了嚴(yán)格的法律體系來規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)，加強監(jiān)督藥品的研制、進出口及上市后的銷售和使用。對化學(xué)藥品制造企業(yè)而言，成為了國家行政監(jiān)管的重點對象，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管要求逐步提高。另外，藥品價格也同樣受到國家監(jiān)管，國家會經(jīng)常出臺藥品價格政策和管理規(guī)定，使藥品定價受到約束。大部分的抗生素類藥品都屬于國家價格管理的范圍，預(yù)計在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，降價的趨勢仍將持續(xù)，行業(yè)的整體利潤率可能會繼續(xù)下降。
資料二：康華制藥為有效解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中的資金瓶頸問題，自2007年起一直謀求在上海證券交易所發(fā)行股票并實現(xiàn)上市。擔(dān)任其上市規(guī)范輔導(dǎo)的保薦機構(gòu)，對照上市要求對公司已經(jīng)存在的董事會下屬的審計委員會在公司治理機制方面進行梳理時發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)任審計委員會成員共3人，分別為副總經(jīng)理徐玲、董事長張亮以及獨立董事趙勇（某律師事務(wù)所律師）。召集人為副總經(jīng)理徐玲。康華制藥按照上市要求予以規(guī)范整改后，隨即改制為股份有限公司。在創(chuàng)立大會上，董事長張亮介紹了公司十年前所制定的以下中長期發(fā)展綱要：第一階段，將營銷管理作為各項工作的重中之重，加強對公司營銷管理部門的投入和建設(shè)，積極探索和大膽創(chuàng)新營銷方法和理念，進一步鞏固和提升抗生素原料藥及制劑的現(xiàn)有市場優(yōu)勢。第二階段，積極探索和推進與國際大型醫(yī)藥銷售公司的合作，開拓國際醫(yī)藥商業(yè)渠道，進一步向海外推廣公司的品牌產(chǎn)品抗生素原料藥及制劑，利用國際合作的橋梁和紐帶作用，在擴大公司品牌產(chǎn)品出口的同時，提高公司在國際抗生素市場的知名度。第三階段，通過并購重組行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)，以抗生素為主的化學(xué)藥作平臺，打造生物藥、中藥、大健康產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)板塊，完善公司產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)公司逐漸向綜合性醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)型；董事長張亮指出，公司發(fā)展計劃中的第一和第二階段已順利提前完成，未來幾年將圍繞第三階段的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展。出席創(chuàng)立大會的股東對董事長張亮描述的公司發(fā)展綱要表示肯定，并要求公司治理層嚴(yán)格按照該計劃開展工作，力爭早日完成戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過幾年的籌備與申報，康華制藥于2010年實現(xiàn)在上海證券交易所上市，成功募集發(fā)展所需資金。
資料三：為確保海外并購戰(zhàn)略的順利實施，康華制藥聘請了一家熟悉醫(yī)藥行業(yè)的全球性國際咨詢公司B公司負(fù)責(zé)目標(biāo)公司的甄別、篩選、估值以及收購洽談等事宜。B公司最終將目標(biāo)公司鎖定為在美國納斯達克上市的A公司。根據(jù)B公司出具的盡職調(diào)查報告顯示：（1）A公司為一家在美國注冊從事心血管疾病原料藥研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的小型法人機構(gòu)，產(chǎn)品類別較為單一。業(yè)務(wù)遍布美國、歐盟等多個國家或地區(qū)，在理解、適應(yīng)、遵循美國和歐盟藥品監(jiān)管方面積累了豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識。報告期內(nèi)客戶集中度較高，A公司對前五大客戶的銷售收入占其全部營業(yè)收入的比例超過85%，與五大客戶有著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，結(jié)算貨幣主要為美元及歐元幣種。
（2）A公司專有的原料藥提取和純化技術(shù)、質(zhì)量保證和質(zhì)量控制操作規(guī)程都是公司保持在行業(yè)內(nèi)競爭力的關(guān)鍵，而公司技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新不可避免地依賴核心技術(shù)人員和關(guān)鍵管理人員。
（3）A公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程長、工序復(fù)雜，且涉及乙醇等有機化學(xué)危險品的使用，在生產(chǎn)過程中會產(chǎn)生廢水、廢氣等污染物。為了安全穩(wěn)定地運行，公司制定了一系列的質(zhì)量控制與安全生產(chǎn)制度。
（4）A公司產(chǎn)品的主要市場為美國和歐盟。由于經(jīng)濟仍未完全擺脫金融危機的影響，處于緩慢復(fù)蘇階段，歐美各國加強了對醫(yī)療費用支出的控制，以致引發(fā)公司原料藥銷售價格持續(xù)下降，目前尚未完全擺脫下降趨勢。報告期末，A公司存貨余額較大，其中大部分是原材料和庫存商品。
（5）A公司的控股股東已經(jīng)將其所持股權(quán)的一半質(zhì)押給銀行債權(quán)人，為其銀行融資進行擔(dān)保。
（6）根據(jù)美國法律，本次并購交易尚需獲得美國相關(guān)機構(gòu)反壟斷審查通過。
（7）2008年初，美國藥品監(jiān)管機構(gòu)發(fā)現(xiàn)與使用A公司產(chǎn)品有關(guān)的不良反應(yīng)個案，隨后引發(fā)了一些使用者的訴訟，其中大部分已達成和解，另有數(shù)起個別案件尚未與使用者達成和解，因而尚未結(jié)案。
要求：（1）根據(jù)資料一，利用波特五力模型對康華制藥所處化學(xué)藥品制造業(yè)的五種競爭力進行分析。
（2）根據(jù)資料二，指出康華制藥在公司治理方面存在的不妥之處，并說明理由。
（3）根據(jù)資料二，分析康華制藥中長期發(fā)展的三個階段所屬發(fā)展戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)途徑。判斷各個發(fā)展階段分別屬于密集型戰(zhàn)略中的何種細(xì)分戰(zhàn)略類型，并簡要說明理由。指出在康華制藥三個不同發(fā)展階段中可能采用的組織結(jié)構(gòu)類型，并簡要分析理由。
（4）根據(jù)資料三，列出康華制藥收購美國A公司可能帶來的主要風(fēng)險，并簡述風(fēng)險的內(nèi)容。