一、填空題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 1949年前的大上海，商店里銷售的商品80%以上是洋貨。1872年，法國軒尼詩白蘭地酒中的科涅克（又稱干邑）XO進(jìn)入上海；_____年，可口可樂出現(xiàn)于上海和天津等地；1936年，奔馳汽車進(jìn)入我國市場。
2. 2014年，三家中國電商品牌______、京東商城、聚美優(yōu)品相繼在美國上市。電商作為品牌匯聚與消費的平臺，將會促進(jìn)越來越多的中國品牌與世界品牌同臺競爭。
3. 品牌符號說主要著眼于品牌的_____，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作一種標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。
4. 品牌構(gòu)成的顯性要素是品牌外在的、具體的東西，可直接給消費者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識與_____、標(biāo)記、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。
5. 品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問，競爭已經(jīng)無處不在，凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可以成為競爭工具和競爭手段，品牌競爭的特點主要體現(xiàn)為技術(shù)的競爭、_____的競爭兩方面。
6. 不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為_____或雙品牌競爭策略。
7. 美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾•伯特認(rèn)為，決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競爭作用力主要有三種：_____、替代產(chǎn)品、競爭對手狀況。
8. 品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、________理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體，展現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。
9. 品牌個性塑造的三原則：_______原則，溝通協(xié)調(diào)原則和適用提高原則。
10. 品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對品牌的______和支持度。
二、名詞解釋（共 4 道試題，共 40 分。）
1. 品牌
2. 品牌名稱
3. 品牌競爭力
4. 品牌價格競爭
三、簡答題（共 2 道試題，共 40 分。）
1. 品牌命名的原則是什么？
2. 品牌構(gòu)成需要哪幾個隱性要素？
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 品質(zhì)在概念的內(nèi)涵上超越質(zhì)量，是一種更為____的標(biāo)準(zhǔn)或狀態(tài)。
2. 人們對質(zhì)量有著不同的定義：狹義的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、____、工作質(zhì)量等。
3. 從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，理性人都要追求利益最大化，具體來說，企業(yè)追求的是利潤最大化，而消費者追求的則是____最大化。
4. 產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的_____，任何品牌都以上乘的品質(zhì)作保證，丟失了品質(zhì)就丟失了名譽(yù)。
5. 品質(zhì)是品牌的_____，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點。
6. 為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高品牌的知名度，企業(yè)在市場競爭中常用的手段就是降低價格，降低價格的前提則是控制成本，成本低就有降價的空間，但企業(yè)要提高競爭的檔次，提高品牌的美譽(yù)度，就不能一味地_____，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品檔次和質(zhì)量等多種因素適當(dāng)?shù)靥醿r。
7. 企業(yè)存在的根本目的就是追求______，低成本可允許企業(yè)制定低于競爭者的市場價格。
8. 質(zhì)量差價策略即產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量的不同，在_____上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實行較高的價格。
9. 價格沒有高低之分，只有_____與否。
10. 產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品的質(zhì)量、定位等因素有很大的關(guān)系。按照質(zhì)量與價格的搭配，產(chǎn)品價格定位為：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、______、優(yōu)質(zhì)低價、中質(zhì)高價、中質(zhì)中價、中質(zhì)低價、低質(zhì)高價、低質(zhì)中價、低質(zhì)低價。
二、名詞解釋（共 4 道試題，共 20 分。）
1. 品牌競爭力
2. 標(biāo)記
3. 技術(shù)創(chuàng)新
4. 市場定位
三、簡答題（共 2 道試題，共 20 分。）
1. 品牌個性塑造原則有哪幾條？
2. 企業(yè)在運用市場定位手段時還需要避免哪三種錯誤？
四、案例分析題（共1道試題，共50分。）1.案例：
“冠生園品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生，他最早經(jīng)營粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。其南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園前身。1934年，冠生園品牌月餅聘影后胡蝶為形象代言人，一時名聲響徹大江南北。1956年，冠生園進(jìn)行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛?ldquo;一分為三，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關(guān)系。２００１年９月，“南京冠生園用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅的消息被央視曝光，之后，其市場銷售急劇萎縮。次年３月，便宣告破產(chǎn)。
從質(zhì)量是品牌的生命角度寫出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。
一、案例分析題（共 1 道試題，共 100 分。）
1. 案例：春都牌火腿腸以低質(zhì)低價策略實施競爭導(dǎo)致破產(chǎn)案
２０世紀(jì)８０年代后期，春都集團(tuán)通過一系列有效措施，使得自己成為火腿腸市場的龍頭老大，紅遍大江南北，連續(xù)好些年在市場上所向披靡，市場占有率高達(dá)７０％，成為全國的著名商標(biāo)。然而，“春都為了在價格競爭中取勝，竟然用降低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從８５％降到１５％，以至春都集團(tuán)職工把自己生產(chǎn)的火腿腸戲稱為“面棍。春都集團(tuán)很快付出了慘重代價，銷量直線下滑，市場占有率迅速萎縮。連續(xù)幾年出現(xiàn)巨額虧損，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的邊緣，上市公司也被冠以 ST 的名號（“ST是證券交易所對某一股票采取“特別處理special treatment 的縮寫 ）。２００２年７月，“春都幾乎沒有可用周轉(zhuǎn)資金，上百條生產(chǎn)線全線告停，企業(yè)虧損高達(dá)６７個億，并且欠下１３億元的巨額債務(wù)，中外雙方、銀企關(guān)系、業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系全面惡化，市場幾乎喪失殆盡，人員大量出走。２００３年，春都進(jìn)入破產(chǎn)程序，曾經(jīng)輝煌一時的“春都就此淪陷。
從質(zhì)量是品牌的生命角度寫出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。

點擊查看答案