單項(xiàng)選擇題雪豹的“三部曲”
雪豹集團(tuán)地處浙江錢塘江畔,是一家創(chuàng)辦于1984年11月的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。它憑借5000元資金、24名職工和借來的兩間舊房艱苦創(chuàng)業(yè),以靈活的機(jī)制在市場競爭中迅速崛起,成為中國服裝行業(yè)的“八強(qiáng)”之一。
自創(chuàng)業(yè)至1989年,雪豹公司的生產(chǎn)、銷售走的是代人加工、請人代銷的路子,企業(yè)難以有大的發(fā)展。自1989年起,雪豹人開始根據(jù)市場變化,自建銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入市場。從那時(shí)起,他們不斷根據(jù)形勢的變化改進(jìn)營銷策略,演義出開拓市場的“三部曲”。
自建網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)市場”是雪豹開拓市場的第一步。1989年,雪豹公司在充分調(diào)研市場的發(fā)展趨勢后,認(rèn)為今后幾年將是國內(nèi)皮衣市場的快速發(fā)展期,要想占領(lǐng)市場就必須改變當(dāng)時(shí)求人代銷的營銷體制。他們首先瞄準(zhǔn)了作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心、文化中心的上海市,認(rèn)為上海消費(fèi)者層次高,客流量大,占領(lǐng)上海市場可以輻射全國。當(dāng)年11月,專營“雪豹”皮衣及其系列產(chǎn)品的上海雪豹皮草行正式成立,并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)迅速在上海站穩(wěn)了腳跟,很快創(chuàng)出了“雪豹”牌子。
隨后,雪豹公司在杭州、北京,沈陽、成都等國內(nèi)20余個(gè)大中城市建立了雪豹皮草行或分公司,這些皮草行、分公司牢牢把握質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等市場競爭環(huán)節(jié),迅速地占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?。在質(zhì)量與款式上,各地每日向集團(tuán)公司反饋市場信息,集團(tuán)建立了銷售信息處理系統(tǒng),何種款式、何種色彩的產(chǎn)品銷勢如何,一目了然。集團(tuán)公司則根據(jù)市場信息安排生產(chǎn),真正做到了以銷定產(chǎn)。企業(yè)全體職工生產(chǎn)圍繞銷售轉(zhuǎn),銷售跟著市場走,形成了產(chǎn)銷良性循環(huán)的發(fā)展局面;在價(jià)格上,集團(tuán)公司嚴(yán)格控制出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)與零售價(jià)的差率,使雪豹皮衣不因貨緊而價(jià)揚(yáng),在消費(fèi)者中樹立了良好的形象;在服務(wù)上,上海雪豹皮草行在全國首家推出“皮衣保修五年”的服務(wù)內(nèi)容,隨后,集團(tuán)公司又在同行中獨(dú)家推出“雪豹回娘家”服務(wù),即每年春末夏初,由各地分公司、皮草行回收雪豹皮衣進(jìn)行去污、上光、上色并免費(fèi)保管,到秋天再發(fā)還消費(fèi)者。1990年以來,“回娘家”皮衣已累計(jì)達(dá)20余萬件。這些服務(wù)措施免除了消費(fèi)者的后顧之憂,在社會各界弓起了強(qiáng)烈反響,有利地促進(jìn)了企業(yè)營銷工作。
1989年至1994年,這些內(nèi)銷網(wǎng)點(diǎn)銷售了該公司70%的內(nèi)銷產(chǎn)品?!┍币惨虍a(chǎn)銷合一的營銷機(jī)制在國內(nèi)很快創(chuàng)出了名牌。許多同行業(yè)企業(yè)群起仿效,紛紛在上海開設(shè)皮草行。在高峰時(shí),上海僅石門路一帶即達(dá)百余家,形成”了“皮草一條街”,這些皮草行的銷售與服務(wù)方式也紛紛效仿“雪豹”。上海新聞界與工商界將其稱為“雪豹現(xiàn)象”。
但是,從1994年下半年起,市場發(fā)生了明顯的變化。雪豹人認(rèn)識到,完全以來內(nèi)銷網(wǎng)的營銷機(jī)制已難以適應(yīng)市場的變化和企業(yè)發(fā)展的需要。因此,集團(tuán)公司決定轉(zhuǎn)變已有的銷售體制,變單腿走路為多管齊下,走工商聯(lián)手開拓市場之路。
首先,該公司加強(qiáng)了對自有內(nèi)銷網(wǎng)的管理,保優(yōu)棄劣,對一些競爭激烈、內(nèi)部管理不善的皮草行或分公司如哈爾濱、長春、南京等網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn),對其它一些皮草行、分公司則實(shí)行重點(diǎn)傾斜,從貨源到資金予以充分保證,增強(qiáng)其競爭力,鞏固已占領(lǐng)的內(nèi)銷社會。通過加強(qiáng)管理,內(nèi)銷網(wǎng)形成了以滬、京、杭為中心的銷售“金三角”以及沈陽、成都兩個(gè)重點(diǎn)銷售城市。
其次是變等客上門為招客上門。自從組建內(nèi)銷網(wǎng)以來,由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,部分營銷人員乃至管理人員誤認(rèn)為“雪豹”皮衣是“皇帝女兒不愁嫁”,逐步養(yǎng)成了“等客上門”的作風(fēng)。雪豹的管理者認(rèn)識到,現(xiàn)在“門”太多,顧客的選擇余地太大甚至無所適從,必須變等客上門為招客上門。
再次是調(diào)整結(jié)構(gòu),向中西部拓展。前幾年,該公司生產(chǎn)皮衣以中高檔為主,產(chǎn)品主要面向東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。從1994年起,公司開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),力爭產(chǎn)品高、中、低檔齊全,以滿足各消費(fèi)層次特別是中西部地區(qū)市場的需要。同時(shí),他們還積極尋求與中西部大中型商場的合作。這些大中型商場出資金、出場地,與該公司在合肥、荊沙等地新辦了5家銷售網(wǎng)點(diǎn),從而使產(chǎn)品內(nèi)銷網(wǎng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大,促進(jìn)了企業(yè)營銷形式的多元化。1996年,這幾個(gè)沒有資金投入的銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售額達(dá)3230萬元。
通過這些措施,雪伺ぷ俗雜心諳葡陸檔木置媯諶ひ率諧∩纖嫉姆荻鉅泊?994年的2.1%左右上升到1995年的2.35%左右,產(chǎn)品產(chǎn)銷率連年達(dá)98%以上。
自1995年起,國內(nèi)皮衣專業(yè)市場異軍突起,這些皮衣專業(yè)市場以其低廉的價(jià)格和靈活的經(jīng)營方式截留了不少客源。加之作為皮衣之鄉(xiāng)的雪豹公司所在地浙江省海寧市,中小型皮衣生產(chǎn)企業(yè)眾多,據(jù)1996年初步統(tǒng)計(jì),有近2000家。專業(yè)市場及中小型企業(yè)對該公司構(gòu)成了新的競爭壓力。
針對這些情況,雪豹人又邁出了第三步,即:劃區(qū)銷售,積極擴(kuò)大市場覆蓋面。雪豹公司原有8家下屬皮衣生產(chǎn)企業(yè),這些生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不一,技術(shù)與管理水平參差不齊,過去由集團(tuán)公司統(tǒng)一安排生產(chǎn)、統(tǒng)一銷售,一些企業(yè)滋生了吃“大鍋飯”的想法。從1996年9月起,集團(tuán)公司對這8家企業(yè)實(shí)行了調(diào)整、合并、搬遷,重新組建為3家具有獨(dú)立法人資格的企業(yè),賦予其獨(dú)立生產(chǎn)權(quán)與銷售權(quán),集團(tuán)公司在用料、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)“四統(tǒng)一”的原則下,給各企業(yè)下達(dá)生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)。為鼓勵(lì)各企業(yè)自行開拓市場,他們對3家企業(yè)分別指定銷售區(qū)域,在各自銷售區(qū)域內(nèi)開辟的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道均歸其所有。
3家企業(yè)各顯神通,目前雪豹產(chǎn)品已覆蓋國內(nèi)28個(gè)省市區(qū)。1996年,雪豹在全國近5000家同行企業(yè)中的市場占有率再度提高到2.4%左右。雪豹集團(tuán)在東部地區(qū)的市場定位是:()
A.低中高檔皮衣
B.中高檔皮衣
C.中檔皮衣
D.低檔皮衣
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