名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通
商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心。2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時商務(wù)通的市場占有率高出名人40個百分點。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價格”。而誰先拿起價格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機(jī)。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。這次活動引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報道和評論。
2001年4月底，“商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播。商務(wù)通此番“個性風(fēng)暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求一方面淡化了其面對“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地擴(kuò)大了目標(biāo)市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。
果然，名人抓住了這個機(jī)會。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰(zhàn)略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價，降幅高達(dá)３０％至４０％。事后名人營銷總經(jīng)理趙強(qiáng)對媒體說，對于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個性化。因此，名人決定再一次揮起價格利劍，破解商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”。
名人將此次降價活動名之為“普及風(fēng)暴”，針對商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”，提出針鋒相對的口號：“有實力，個性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長篇報道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會想到，自己策劃的“個性風(fēng)暴”活動反而讓名人搭了個順車！
經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達(dá)到36％。同時兩款新機(jī)“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。
為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機(jī)會。而10月正好是最佳時機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機(jī)，可以給競爭對手不留任何機(jī)會，真正把洗牌運(yùn)動進(jìn)行到底。當(dāng)然，選擇這個時間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動“A計劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動稱為“AA行動”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動“A計劃”時說的：“只有市場第一品牌才能夠發(fā)動價格戰(zhàn)?！边@一細(xì)節(jié)可謂針鋒相對。
名人還把這次的行動稱為“雙劍行動”。所謂“雙劍”，是指價格劍和技術(shù)劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實是技術(shù)，而價格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來高額利潤后，此時可運(yùn)用低價手段來擴(kuò)大市場優(yōu)勢。為了強(qiáng)化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動“技術(shù)領(lǐng)先、價格到底”的內(nèi)涵。
技術(shù)傳播術(shù)：一石二鳥
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過世界領(lǐng)先水平。同時自加壓力，勇敢、主動地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’?！?br /> 名人究竟有沒有這個實力？它為什么不在2000年下這個“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動了價格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實如此，消費(fèi)者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動的價格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。
名人的這個“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者“價低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動價格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥的策略。

名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通
商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心。2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時商務(wù)通的市場占有率高出名人40個百分點。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價格”。而誰先拿起價格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機(jī)。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。這次活動引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報道和評論。
2001年4月底，“商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播。商務(wù)通此番“個性風(fēng)暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求一方面淡化了其面對“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地擴(kuò)大了目標(biāo)市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。
果然，名人抓住了這個機(jī)會。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰(zhàn)略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價，降幅高達(dá)３０％至４０％。事后名人營銷總經(jīng)理趙強(qiáng)對媒體說，對于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個性化。因此，名人決定再一次揮起價格利劍，破解商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”。
名人將此次降價活動名之為“普及風(fēng)暴”，針對商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”，提出針鋒相對的口號：“有實力，個性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長篇報道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會想到，自己策劃的“個性風(fēng)暴”活動反而讓名人搭了個順車！
經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達(dá)到36％。同時兩款新機(jī)“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。
為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機(jī)會。而10月正好是最佳時機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機(jī)，可以給競爭對手不留任何機(jī)會，真正把洗牌運(yùn)動進(jìn)行到底。當(dāng)然，選擇這個時間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動“A計劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動稱為“AA行動”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動“A計劃”時說的：“只有市場第一品牌才能夠發(fā)動價格戰(zhàn)。”這一細(xì)節(jié)可謂針鋒相對。
名人還把這次的行動稱為“雙劍行動”。所謂“雙劍”，是指價格劍和技術(shù)劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實是技術(shù)，而價格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來高額利潤后，此時可運(yùn)用低價手段來擴(kuò)大市場優(yōu)勢。為了強(qiáng)化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動“技術(shù)領(lǐng)先、價格到底”的內(nèi)涵。
技術(shù)傳播術(shù)：一石二鳥
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過世界領(lǐng)先水平。同時自加壓力，勇敢、主動地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’。”
名人究竟有沒有這個實力？它為什么不在2000年下這個“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動了價格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實如此，消費(fèi)者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動的價格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。
名人的這個“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者“價低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動價格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥的策略。

群豪服飾公司如何應(yīng)對競爭？
群豪服飾公司在男裝市場中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的金利襯衣的市場占有率達(dá)30%。此時，另一家公司推出了一種新款男式襯衣，其質(zhì)量不比金利襯衣差，而每件的價格卻比金利低50元。按照慣例，群豪公司面前有三條對策可用：第一，降價50元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了讓人意想不到的第四種策略，那就是，將金利襯衣的價格再提高50元，同時推出一種與競爭對手的新款襯衣價格一樣的時尚襯衣和另一種價格更低的休閑襯衣。

群豪服飾公司如何應(yīng)對競爭？
群豪服飾公司在男裝市場中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的金利襯衣的市場占有率達(dá)30%。此時，另一家公司推出了一種新款男式襯衣，其質(zhì)量不比金利襯衣差，而每件的價格卻比金利低50元。按照慣例，群豪公司面前有三條對策可用：第一，降價50元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了讓人意想不到的第四種策略，那就是，將金利襯衣的價格再提高50元，同時推出一種與競爭對手的新款襯衣價格一樣的時尚襯衣和另一種價格更低的休閑襯衣。